عنوان مقاله: نقش جهان مجازی بر بازاریابی گردشگری (مطالعه موردی: صنعت هتل داری تبریز)
مولف: نسیم حسین زاده نصرتی (موسسه آموزش عالی نبی اکرم تبریز ، nasim2hosseinzadeh@ucna.ac.ir)
موضوع: مدیریت گردشگری
سال انتشار(میلادی): 2016
وضعیت: تمام متن
منبع: دومین کنفرانس بین المللی اقتصاد، مدیریت و فرهنگ ایرانی اسلامی
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکیده: در این پژوهش نقش جهان مجازی( جامعه مجازی) را بر بازاریابی گردشگری مورد بررسی قرار داده ایم. جامعه آماری آن را کلیه هتلهای شهر تبریز تشکیل می دهند و نمونه آماری اش کلیه مشتریان هتلها می باشند که در تابستان سال 1394 از خدمات آنها استفاده نموده اند. تعداد مشتریان به علت نامحدود بودن با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر بدست آمد. اطلاعات با کمک پرسشنامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن تائید گردید، گردآوری شده شده  و با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفتند. در ادامه فرضیات با استفاده از تحلیل رگرسیون  تحلیل شدند. نتایج بدین شرح بدست آمدند؛  بین نقش جهان مجازی و بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد. بین احساس لذت، درگیری عاطفی، احساسات مثبت و تجارب مثبت و بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد و در ادامه راهکارهایی جهت بهره برداری و استفاده هر چه بهتر از این فناوری در حوزه گردشگری ارائه شدند.
واژه‌های کلیدی: جهان مجازی، بازاریابی و گردشگری .

1.    مقدمه
در جهان کنونی گردشگری به یکی از سودآورترین صنایع تبدیل شده است، بویژه برای کشورهای که به نوعی قطب گردشگری محسوب می شوند و می توانند حرفی برای گفتن در این زمینه داشته باشند. لذا بهره گیری هرچه بهتر و بیشتر از این صنعت می تواند به بقای سازمان در جهان رقابتی کنونی کمک نماید. با توجه به پیشرفت تکنولوژی های جدید و کاربرد بیشتر آنها در سازمانهای کنونی، لزوم استفاده بهتر از این دسته تکنولوژی در صنعت گردشگری هم احساس می شود. از جمله این فناوریها و تکنولوژی ها جهان مجازی ( جامعه مجازی) می باشد. این فناوری امکان تعامل هزاران نفر( گردشگر ) را بصورت همزمان فراهم می آورد. از این رو کاربرد مناسب آن در صنعت گردشگری در جهت بهبود بازاریابی گردشگری امری مهم و ضروری به نظر می رسد. امروزه دنیای مجازی آنلاین به تکنولوژی مهم در آینده بازاریابی و برندسازی تبدیل شده است . دنیای مجازی انعطاف پذیری و توانایی فوق العاده ای را برای برندسازی خلق می کند. دنیای مجازی تنها برای سرگرم کردن مخاطبان نیست بلکه آنان را درگیر تجربه ایی خوش می کند. بارنز و متسون  (2015) ، دنیای مجازی را سکوهای تعاملاتی مجازی بی انتها می دانند که می تواند کمکی برای صنعت گردشگری باشد. از اینرو دنیای مجازی بازی نیست . دنیاهای مجازی فعلی کاملا تعاملی ، مشارکتی و تجاری شده اند . این دنیاها توانایی تبدیل شدن به کانال های بازاریابی و تجاری مهم را دارند. (بارنز و متسون،2015). این تکنولوژی مزایای بالقوه زیادی را به بازاریابان گردشگری پیشنهاد می کند .
1.1.    دنیای مجازی
دنیاهای مجازی ، متشکل از هزاران نفرمی باشند که می توانند بصورت همزمان در یک مکان مجازی 3 بعدی با یکدیگر در تعامل باشند . دنیاهای مجازی پنجره ای را رو به آینده اینترنت (یا حداقل بخشی از آن ) بازمی کنند . این محیط ها نوع غنی از ارتباطات اجتماعی و اقتصادی را با کاربردها و خرده کاربردهای متعدد ارائه می کنند (مسینجر و همکاران  ،2009 )
دنیاهای مجازی واسطه های آنلاین نسبتا جدیدی هستند که درآنها ساکنین بسیاری با شخصیت های ساختگی حاضر می شوند ،می توانند با هم و با سایر موجودات مجازی در تعامل باشند . همانند دنیای واقعی ، ساکنین دنیای مجازی مصرف کنندگانی هستند که کالا و خدمات دریافت می کنند .هرچندآن کالاها، تنها کالاهای دیجیتال هستند . دردنیاهای مجازی ، تغییری مهم درفعالیت های اقتصادی اتفاق افتاده  و کانال های تجاری توسعه می بایند و خرید و فروش مجازی جایگزین خرید و فروش آنلاین می شود . گائو و بارنز ،2010).
1.2.    بازاریابی گردشگری
بازاریابی در صنعت گردشگری روندی است مدیریتی که شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران می باشد  و بعنوان یک مفهوم همانگونه که در مورد خدمات و کالاهای ملموس و غیرملموس کاربرد دارد ، درصنعت گردشگری نیز مورد استفاده قرار می گیرد . در واقع بازاریابی گردشگری بکارگیری نظام مند و هماهنگ شده خط مشی موسسات گردشگری و کشورها در سطوح محلی ، ملی و بین المللی برای ارضای نیازهای گروه های مشخص مصرف کنندگان به منظور دستیابی به سود مناسب است. (ابراهیم زاده و ولاشجردی ،1391).
بازازیابی گردشگری بعنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساخن آنان و ایجاد انگیزه بازدید آنهاست. (تاوتلی و محمدی،1393).
همچنین بازاریابی گردشگری عبارتست از تلاش های کلی برای شناسایی چیرهایی که منطقه برای عرضه دارد و گروه هایی از مردم که وقت ، پول و علاقه برای مسافرت و تفریم دارند و نحوه دسترسی و متقاعد نمودن افراد ذکر شده برای رفتن به آنجا . بع عبارت دیگر بازاریابی گردشگری شامل تحقیقات بازار و فروش محصول بوده و سعی می کند تا بهترین شیوه را برای متقاعد ساختن مسافرین برای اقامت طولانی تر و هزینه بیشتر بیابد. (ابراهیم زاده و ولاشجردی ،1391).



2.    مبانی نظری پژوهش
جهان مجازی جزو فناوری هایی است که می تواند بعنوان عاملی برای تبادل اطلاعات بکار رود. گردشگران می توانند از طریق این دنیا با یکدیگر ارتباط برقرار نموده و درباره مقاصد گردشگری خود اطلاعاتی بدست آورند و این اطلاعات را با همگان به اشتراک بگذارند. دنیاهای مجازی واسطه های آنلاین جدیدی هستند که به پل ارتباطی بین مردم جهان تبدیل شده اند. پژوهش های متعددی روی تاثیر این مولفه برگردشگری و موفقیت در بازارگردشگری صورت گرفته که برخی از آنها به شرح زیر می باشند :
هانگ و همکارانش  (2013) نقش پذیرش دنیای مجازی 3 بعدی را بر بازاریابی سفر و گردشگری مورد بررسی قرار دادند . آنان چهارچوبی را برای شناسایی عواملی  که تجارب گردشگران و رفتار آنان را تحت تاثیر قرار می داد ، ارائه نمودند. آنان این کار را با بررسی کاربردی بودن مدل پذیرش فناوری و تئوری لذت گرایی (احساس لذت) انجام دادند . از یک نقطه نظر تئوریک این مطالعه چهارچوبی تحقیقی را تدوین می کند تا ماهیت سرگرم کنندگی دنیاهای مجازی را تسخیر نموده و مفهومی را منعکس می کند که مشتریان این دنیاها کاربران فناوری ومشتریان بالقوه هستند . همچنین آنان از مدل پذیرش فناوری برای ترکیب مولفه های لذت باوری ؛ تفریح ، درگیری عاطفی و عواطف مثبت و جریان تجربی برای درک بکارگیری دنیای مجازی  3 بعدی در زمینه گردشگری استفاده نمودند . پژوهش آنان می تواند به مدیران حوزه مقصد سازی در زمینه طراحی سایت های 3 بعدی فعال و محرک برای گردشگری کمک نموده و باعث افزایش تمایل مردم برای بازدید از امکان گردشگری گردد. گاتناگ  (2010) کاربردهای واقعیت مجازی را برای گردشگری بررسی نمود . وی کاربرد واقعیت مجازی را در گردشگری بررسی نموده و امکان استفاده از آنرا برای ایجاد تجارب گردشگری جایگزین فراهم نموده و برخی از سوالات و و چالش های مهم در این زمینه را بررسی کرده و ایده های متعددی را برای پژوهش های آتی مرتبط بیان داشته است.  الیورت و همکارانش  (2013 )، کیفیت خدمات ارائه شده در یک جامعه گردشگری مجازی را مورد بررسی قرار دادند. آنان مدلی را برای جامعه گردشگری مجازی ارائه نمودندکه اعتقادات، نگرش ها و رفتارهای باهم ترکیب می نمود. روابط ارتباطی سنتی و مدرن با مشتری را درنظر می گرفت و درک بهتری را از تاثیر این روابط بر قصد تبادل و استفاده از اطلاعات در این جامعه ارائه می نمود. نتایج آنان نشان داد که کیفیت خدمات ارائه شده در این حوزه بر رضایت و اعتماد کاربران تاثیرگذار می باشد. کانز و سشادری  (2015) بررسی نمودند که آیا ارتباطات مجازی گردشگری می تواند به ارتباطات آنلاین گردشگران منجر شود یا نه. واینکه آیا این ارتباطات آنلاین خواهد توانست بر نگرش مشتریان نسبت به برند مقصد تاثیرگذار باشد یا نه. آنان پژوهش خود را روی 293 گردشگر مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که اعتبار سازمان، ارتباطات آنلاین و تشابه مشاهده شده و درک شده بین گردشگران نقش مهمی را در این زمینه بازی می کند. اعتماد و همدلی بین اعضای جامعه مجازی گردشگری نقش واسطه ای ایفا می کند. در آخر بر استفاده از رسانه های اجتماعی بخصوص اینترنت در توسعه گردشگری تائید نمودند. هیان و اوکیف  (2012) نقش حضور اینترنتی را بر تصویر مقصد مجازی بررسی نمودند . آنان در پژوهش خود سایر مدلهای بنیادین شک گیری تصویر مقصد را تائید نمودند. همچنین آنان پیشنهاد نمودند که در حالیکه اطلاعات سفر بصورت مستقیم و بدون واسطه ای اطلاعات تصویر را تحت تاثیر قرار می دهد ، حضور اینترنتی می تواند بعنوان واسطه ای در محیط های آنلاین عمل کند. پژوهش آنان نشان داد که وجود اطلاعات واسطه  مدار شبکه ای می تواند تاثیر مستقیمی را بر حضور اینترنتی و تاثیر غیرمستقیمی را بر مقصد سازی مجازی مثبت داشته باشد . این پژوهش با کمک صنعت گردشگری تاسمانی و بر روری 328 پاسخگو انجام گرفت و مدل شکل گیری تصویر مجازی مقصد را تائید نمود و راهکارهایی را برای توسعه سایت های گردشگری مقصد ارائه نمود. ویلیامز و هابسون  (1995) رابطه بین واقعیت مجازی وگردشگری رابررسی نمودند .آنان درپژوهش خودکاربردهای مفیدواقعیت مجازی رادرگردشگری بررسی نموده ونواقص تکنولوژی مجازی رانیزبیان کردند.بعلاوه ،توصیه هایی رابرای پیشرفت آتی دراین زمینه ارائه نمودند.

3.    روش شناسی پژوهش
1.3. فرضیه های پژوهش
اصلی
بین جهان مجازی با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد .
فرعی
-    بین احساس لذت با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد .
-    بین درگیری عاظفی با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد .
-    بین احساسات مثبت با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد .
-    بین تجارب مثبت با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد .


2.3. مدل مفهومی


شکل 1 : مدل مفهومی تحقیق
3.3. روش پژوهش
جامعه آماری آن را کلیه هتلهای شهر تبریز تشکیل می دهند و نمونه آماری اش کلیه مشتریان هتلها می باشند که در تابستان سال 1394 از خدمات آنها استفاده نموده اند. تعداد مشتریان به علت نامحدود بودن با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر بدست آمد. اطلاعات با کمک پرسشنامه محقق ساخته که روایی و پایایی آن تائید گردید، گردآوری شده  و با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفتند. در ادامه فرضیات با استفاده از تحلیل رگرسیون  تحلیل شدند.



4.    تجزیه و تحلیل داده ها
ابتدا نرمال بودن داده ها با استفاده از آزمون کولموگروف–اسمیرنوف مورد بررسی قرار گرفت و نتایج این آزمون نشان داد که سطح معناداری تعدادی از متغیرهای تحقیق بیشتر از 0.05 است و همچنین باید خاطر نشان کردکه  نرم افزار SPSS طبق قضیه حد مرکزی نتایج پرسشنامه را نرمال تشخیص داده ، لذا فرضیه صفر یعنی نرمال بودن متغیرها مورد تایید قرار می گیرد. در ادامه فرضیات با استفاده از تحلیل رگرسیون به شرح زیر آزمون شدند ؛
آزمون فرضیه اصلی
"دنیای مجازی با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری دارد. ."
فرض صفر: دنیای مجازی با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری ندارد .
فرض یک: دنیای مجازی با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری دارد.
                         جدول (1) : خروج تحلیل رگرسیون برای آزمون فرضیه اصلی
Model         ضرایب استاندارد نشده    ضرایب استاندارد    t    معنی داری
          B    خطای استاندارد    بتای استاندارد    B    خطای استاندارد
1    (Constant)    .180    .123         1.462    .146
     دنیای مجازی    .953    .034    .927    27.894    .000

با توجه به جدول فوق ملاحظه می گردد مقدار معنی داری فرضیه فوق عدد 0.000 بدست آمده که کوچکتر از عدد استاندارد 0.05 بدست آمده از اینرو فرض صفر مبنی بر عدم وجود ارتباط بین دنیای مجازی با بازاریابی گردشگری رد می گردد و در احتمال 95 درصد این فرضیه مورد تایید قرار می گیرد.
آزمون فرضیات فرعی
                           جدول (2) : خروج تحلیل رگرسیون برای آزمون فرضیات فرعی
Model        ضرایب استاندارد نشده    ضرایب استاندارد    t    معنی داری
        B    خطای استاندارد    بتای استاندارد    B    B
1    (Constant)    .208    .132        1.574    .118
    احساس لذت    .216    .039    .253    5.607    .000
    احساسات مثبت    .199    .048    .245    4.115    .000
    درگیری عاطفی    .322    .063    .354    5.127    .000
    تجارب مثبت    .214    .048    .217    4.496    .000

با توجه به جدول فوق ملاحظه می گردد مقدار معنی داری فرضیه فوق عدد 0.000 بدست آمده که کوچکتر از عدد استاندارد 0.05 بدست آمده از اینرو فرض صفر مبنی بر عدم وجود ارتباط  بین تاثیر احساس لذت، احساسات مثبت، درگیری عاطفی و تجارب مثبت با بازاریابی گردشگری رد می گردد و در احتمال 95 درصد این فرضیه مورد تایید قرار می گیرد. از این رو می توان اینگونه استنباط کرد که:
1.    احساس لذت با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری دارد .
2.    درگیری عاظفی با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری دارد .
3.    احساسات مثبت با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری دارد .
4.    تجارب مثبت با بازاریابی گردشگری ارتباط مثبت و معناداری دارد .

5.    بحث و نتیجه گیری
صنعت گردشگری یک صنعت اطلاعات مدار می باشد و بیشتر گردشگران شدیدا به اینترنت به عنوان تنها منبع اطلاعاتی جهت اخذ تصمیمات خود نگاه می کنند. جهان مجازی می تواند هم برای گردشگران و هم برای ارائه دهندگان خدمات در این حوزه بعنوان عامل مهم اطلاعاتی تلقی گردد. مطالعات بسیاری بیان نموده اند که جهان مجازی می تواند نقش مهمی را در مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی تجارت الکترونیک ایفا کند.
سازمان های گردشگری همانند؛ هتلها، آژانس های مسافرتی و... می تواند با کمک جهان مجازی(اعم از طراحی تورهای مجازی، بکارگیری سایت های به روز و جذاب، شبیه سازی امکان دیدنی و...) به رشد گردشگری منطقه خود کمک نمایند.
از اینرو توجه به این مقوله امری مهم و ضروری به نظر می رسد. پژوهش های انجام شده توسط هانگ و همکارانش (2013) ، کانز و سشادری (2015)، الیورت و همکارانش (2013) و ... نیز بر این امر تائید نموده اند. ما نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدیم که جهان مجازی رابطه تناتنگ و مستقیمی با بازاریابی گردشگری دارد.
در ادامه پیشنهادهایی جهت بهره برداری هر چه بیشتر این مفوله در زمینه توسعه بازاریابی گردشگری ارائه گردیده است.
-    سازمان میراث فرهنگی ، سازمان های گردشگری و هتلها می توانند با ساختن برنامه ای مبنی بر برنامه پیشنهاد شده از روی اماکن دیدنی شهر تبریز  اماکن دیدنی این شهر را بیشتر به گردشگران خارجی و حتی داخلی بشناسانند . (با طراحی تورهای مجازی از این اماکن).
-    هتلها و سازمان های گردشگری باید سایت های خود را توسعه بخشیده و سرعت دانلود اطلاعات از آنرا بالا ببرند تا گردشگران خارجی بتوانند به راحتی از نرم افزارها و برنامه های ارائه شده بر روی سایت ها استفاده کنند .
-    مسئولین محترم باید تسهیلات و امکانات ومناسب را جهت تهیه و تدوین اینگونه برنامه ها در اختیار سازمان ها و نهادهای مربوطه قرار دهند.
-    از کارشناسان و جوانان مستعد در این حوزه استفاده لازم به عمل آید .

6.    مراجع
-    ابراهیم زاده ، ع و ولاشجردی فراهانی ، ر . 1391. تحلیلی بر انگیزه گردشگران و تاثیر عامل جنسیت و درآمد، فصلنامه مطالعات علمی و پژوهشی مطالعات شهری ،  شماره چهارم، صص 10-1.
-    تاوتلی ، م و محمدی ، ب  . 1393، بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر بازاریابی توریسم در جزیره کیش،  همایش بین المللی علمی و راهبردی توسعه گردشگری جمهوری اسلامی ایران ،چالش ها و چشم اندازها،  شهر مقدس مشهد .


-    Barnes, S & Mattsson, J. 2015. Brand value in virtual Worlds: an axiological approach. Journal of Electronic Commerce Research .Vol 9.No3.Pp 195-206.
-    Elliot, S; Li , G & Choi , Ch. 2013. Understanding service quality in a virtual travel community environment. Journal of Business Research (66).Pp1153-1160.
-    Gua,Y Barnes,S.2010.“Purchase behavior in virtual worlds. An empirical investigation in second life”.Information and management 48 .Pp 303-312
-    Huang, Y ; Backman , Sh.J; Backman , K. F & Moore, D. 2013. Exploring user acceptance of 3D virtual worlds in travel and tourism marketing .Tourism Management 36 Pp 490-501
-    Hyun, M .Yongho & O’Keefe, R M. 2012. Virtual destination image: testing a telepresence model. Journal of Business Research 63. Pp29-35.
-    Kunz, W & Seshadri , S.2015. From virtual travelers to real friends … .Journal of Business Research (68).Pp 1822-1828.
-    Messinger , P .K ; S, Eleni ; Lyons  , K ; Bone , M & Niu , R .H. 2009. Virtual worlds past, present & future: New directions in social computing. Decision Support System 47. Pp 204-228.
-    Williams, P & Hobson, J.S.P .1995. Virtual reality & Tourism: fact or fantasy?  .Tourism Management .Vol 16. No 6.Pp 423-427.